یکشنبه ,۲۹ بهمن ۱۳۹۶
خانه / اخبار / ارزش آفرینی ، مهم ترین وجه مشتری مداری

ارزش آفرینی ، مهم ترین وجه مشتری مداری

مهم ترین وجه مشتری مداری، ارزش آفرینی است. ارزش آفرینی به معنای رویکردی است که یک سازمان در قبال همه ذینفعان و به ویژه مشتریان خود در پیش می گیرد و در آن مشتری را محور همه فعالیت ها و فرایندهای خود قرار می دهد و از منظر او سازمان را به نحوی مهندسی می کند که محصولات و خدماتی که ارائه می دهد نیازها و خواسته های مشتری را تأمین کند. فلسفه وجودی سازمان باید با ارزش آفرینی آغاز شود و در آن، ارزش، توسط مشتری تعریف شود. در طرح ارزش آفرینی سازمان برای مشتریان، فعالیت های غیرارزش آفرین حذف می شود و زنجیره فعالیت ها و فرایندهایی شکل می گیرد که شروع آن خواست و نیاز مشتری و پایان آن رضایت و خشنودی وی باشد.
مشاهده، تنظیم و جهت دهی فعالیت ها و فرایندهای سازمان از نگاه مشتری باعث می شود که سازمان، مشتری را در تمامی زمینه های کاری خود، از طراحی محصول تا بازاریابی، آموزش، توسعه، فروش، ارزیابی عملکرد و پاداش دهی مشارکت دهد و پیشنهادها و نظرات او را در نظر بگیرد. در این میان، مشتریان ناراضی و ناخشنود که با انتقاد و ارائه راهکارهای بهبود، سازمان را به چالش می کشند جایگاهی ویژه می یابند و مهم ترین منبع یادگیری محسوب می شوند. کارکنان نیز در صف مقدم خدمت به مشتری و جلب رضایت وی قرار می گیرند و سازمان برای تحقق ارزش آفرینی به مشتریان، به کارکنان نیز بها می دهد به این ترتیب همه سرمایه های فکری و سازمانی در خدمت حفظ سرمایه مشتری به کار گرفته می شود.
سازمان ها باید از دریچه چشم مشتریان به کارکنان و فرایندها و تصمیمات خود بنگرند تا بتواند خود را با انتظارات مشتریان همراستا سازند. دلیل این امر آن است که ارزش باید از سوی گیرنده آن تعریف و تعیین شود و نه صرفاً ارائه دهنده آن. از این رو لازم است سازمان ها یک «طرح ارزش آفرینی» از نگاه ذینفعان و از جمله مشتریان، تدوین و اجرا کنند. طرح ارزش آفرینی به این معناست که فعالیت ها، فرایندها و تصمیمات سازمان، دستاورد مثبتی برای همه ذینفعان و از جمله مشتریان ایجاد می کند. سازمان، زمانی ارزشمند، قابل احترام و تأثیرگذار است که مشتریان، ارزشی از اقدامات سازمان دریافت کنند. طرح ارزش آفرینی رویکردی یکپارچه است که نشان می دهد سازمان چگونه می تواند و باید در منظر ذینفعان و بویژه مشتریان، ارزش خلق کند. اگر سازمانی نتواند برای مشتریان خود ارزش آفرینی کند به مرور از ذهن و زبان مشتریان، خارج و از صحنه بازار محو می شود.
ارزش آفرینی برای مشتریان با تقویت قابلیت های سازمانی و توانایی های فردی محقق می شود. این دو، از جنس نامشهودهایی است که هویت یک سازمان را تشکیل می دهد و حتی قابل کپی برداری نیست. ارزش آفرینی از جنس اثربخشی است. به بیان دیگر، اثربخشی مقوله ای ارزش مدار است که از عدد و رقم فراتر می رود و به جهت حرکت سازمان مربوط می شود. مشتری مداری، نوعی ارزش آفرینی است که بیشتر به انجام کارهای درست برای مشتری مربوط می شود تا انجام درست کارها در سازمان. اگر امور سازمان در جهت مشتری انجام نشود، انجام هر کاری اشتباه است. کارهای اشتباه هرچه درست تر انجام شوند سازمان از مقصد دورتر می شود و خطاهای آن بیشتر می شود، اما اگر کاری درست انجام شود و حتی در مسیر انجام آن اشتباهی رخ دهد می توان آن را تصحیح کرد و در مسیر و مقصد رسیدن به هدف قرار گرفت.
سازمان ها، نهادهای اقتصادی و اجتماعی هستند که در جهت تحقق هدفی مشخص تشکیل شده اند. فعالیت ها و فرایندهای متعددی در درون سازمان برای دستیابی به هدف نهایی که ارزش آفرینی برای مشتری است صورت می گیرد. سازمان ها نباید در قید و بند انجام وظایف داخلی خود اسیر شوند و از انجام وظیفه اصلی غافل بمانند. نباید چنان شود که در سازمان همه مواظب باشند تا وظیفه ها بخوبی انجام شود، اما کسی توجهی به هم پیوندی وظیفه ها و تحقق نتیجه نهایی مورد انتظار مشتری نداشته باشد. بسیاری از وظایفی که کارکنان بر عهده دارند اصولاً برای تأمین خواسته های درونی سازمان انجام می شود و هیچ گونه کمکی به آنچه مشتری نیاز دارد، یعنی تولید با کیفیت برتر و بهای مناسب تر صورت نمی دهد. کارکنانی که در یک فرایند، مشغول هستند از یک طرف توجه به درون یعنی اداره خود و از طرف دیگر توجه به بالا یعنی رؤسای خود دارند و کسی نگاهی به بیرون یعنی مشتری ندارد. هدف نهایی آنان، کسب خشنودی رئیس است زیرا کسب درآمد و آینده آنها در دست رئیس است. در حالی که کسب و کار را باید بر پایه نظر مشتری بنا کرد. در روند فرایند محوری در جهت ارزش آفرینی برای مشتری، ویژگی های کار به جای سه واژه رئیس، فعالیت و وظیفه عبارت است از مشتری، فرایند و نتیجه. فرد خود را در برابر مشتری مسئول می داند. رسالت فرد، حل مشکل مشتری است. بنابراین باید سراسر فرایند کار را اجرا کند و به نتیجه دلخواه مشتری برسد. مسئولیت او رسیدن به نتیجه نهایی است و نه انجام وظیفه های مستقل یا پیروی از دستورات سرپرستان، زیرا مشتری صرفاً به یک چیز توجه دارد و آن حاصل کار و در واقع، ارزشی است که به وی ارائه می شود.
فرایند محوری از حجم کارهای غیرارزش آفرین می کاهد. در سازمان ها، گاه با گذشت زمان، حجم فعالیت های غیرارزش افزا چنان گسترش می یابد که از کارهای اصلی و ارزش افزا پیشی می گیرد. در حالی که برای مشتری، چگونگی انجام تک تک فعالیت ها در سازمان مهم نیست، نتیجه نهایی فرایند برای او مهم است. باید از حجم فعالیت های غیرارزش افزا در جهت ارزش آفرینی برای مشتریان کاست. به تعبیر پیتر دراکر، مشتری از حذف فعالیت هایی که ارزش آفرین نیست زیان نمی بیند. فرایندگرایی، مشتری را در مرکز دایره همه فعالیت ها قرار می دهد و هدف همگانی، جلب خشنودی و تأمین نیازهای او خواهد بود. با تثبیت و تقویت فرایندگرایی در سازمان، توجه کارکنان از رئیس به مشتری باز می گردد و مشتری در مرکز توجهات قرار می گیرد.
سازمان ها باید به عنوان یک شخصیت حقوقی سعی در تجربه کردن قانون طلایی ارتباطات کنند که می گوید: هرچه را که بر خود نمی پسندی بر دیگران مپسند. درک تجربه مشتری به این معناست که سازمان ها بیاموزند مانند مشتریان فکر کرده و عمل کنند. سازمان ها باید از خود بپرسند اگر من مشتری این کسب و کار بودم آیا دوست داشتم به گونه ای که ما با مشتریان رفتار می کنیم با من رفتار شود؟ برای مشاهده کامل شرکت از چشمان مشتریان، مهم است که سازمان ها خود را در جایگاه مشتریان قرار دهند، یعنی یاد بگیرند مسائلی را که بهترین مشتریان آینده آنها ممکن است با آن مواجه شوند تجربه کنند و صرفاً از مشتریان نپرسند که چه می خواهند. بلکه آنچه را آنها تجربه می کنند پیش تر خود آنها تجربه کنند. بنابراین سازمان ها باید بتوانند تصور کنند پوشیدن کفش دیگران چگونه است. این یک امر اخلاقی است. شرکت هایی که پایبند اصول اخلاقی نیستند قادر به تولید محصولات با کیفیت نیستند زیرا از مشتریان و خواسته های آنان، درک روشنی ندارند.
مشتری، مهم ترین موضوع در کسب و کار است. هماهنگی و تأمین رضایت مشتریان باید در همه جای شرکت جاری باشد. از مدیریت تا بخش های مالی، خدمات، توسعه محصول و فروش باید به رضایت مشتری اهمیت دهند. راه پیشتاز ماندن شرکت، نوآوری پیوسته در فرایندهای ارزش آفرین برای مشتری و همساز شدن با نیاز مشتریان است. تولید محصول و ارائه خدمت بر پایه خواست واقعی مشتریان باعث ارائه الگوها و رویکردهایی نظیر الگوی فروش بی واسطه شرکتی مانند «دل» شده که در سایه حذف هزینه انبارداری و پخش توسط واسطه ها، توانسته خدمات شایسته تر و ارزش بیشتری را با شتاب به مشتریان عرضه کند. به این ترتیب همه بخش های سازمان باید با مدل مشتری مداری فکر کنند، نیازهای مشتری را محور قرار دهند و با خواسته های در حال تغییر مشتری، همگام شوند. قسمت های بازاریابی، جذب و استخدام، بکارگیری، ارزیابی عملکرد، پاداش و حتی حاکمیت شرکتی نیز بهتر است با الزامات در خواست های مشتری خود را تطبیق دهند. سازمان باید بداند و بیابد که مشتریان دوست دارند چه چیزی را بیشتر یا کمتر در رفتارهای کارکنان سازمان ملاحظه کنند. مشتریان دوست دارند کارکنان اصلی چه مهارت ها، ارزش ها و هنجارهایی داشته باشند.
انتظارات مشتری باید توسط رهبران سازمان در فرهنگ آن ترجمه و پیاده سازی شود. به بیان دیگر، انتظارات مشتریان باید رفتارهای رهبران و کارکنان را جهت دهی کند.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

لطفا به ما کمک کنید تا از رباط ها جلوگیری کنیم *